인도·동남아 전통시장, 할랄·비건 김치로 K-푸드 새 길을 열다 (B2B 공략 실전기)
제가 이 문제를 처음 만났을 때: ‘김치’가 아닌 ‘문화’를 팔아야 한다는 깨달음
2010년대 중반, 저는 동남아 시장에 K-푸드를 처음 선보이려던 참이었습니다. 한국에서 나름 잘 팔리던, 맛 좋고 아삭한 김치를 들고 싱가포르와 말레이시아를 찾았죠. ‘K-컬처’ 열풍이 불기 시작했으니, 김치도 당연히 통할 줄 알았습니다. 그런데 현실은 냉혹했습니다. 현지 바이어들은 고개를 젓거나, 김치 앞에 붙은 ‘포크’ 그림을 보고 난색을 표하더군요.
“이거 돼지고기 성분이 들어갔나요?”
처음엔 이해가 안 됐습니다. 김치에 무슨 돼지고기? 김치는 채식 아니던가? 나중에 알고 보니, 제가 들고 간 김치 중 일부는 멸치액젓이 들어가 있었고, 생산 공정에 돼지고기 가공 제품과 라인이 공유될 수 있다는 점을 문제 삼는 경우도 있었습니다. 더구나 현지에서 제가 만나려 했던 바이어들 중 상당수는 무슬림이었죠. 당시엔 저의 무지함이 부끄럽기만 했습니다. 할랄(Halal) 인증은 물론이고, 비건(Vegan)에 대한 수요가 생각보다 훨씬 크다는 사실을 완전히 간과했던 겁니다.
이때부터 저의 김치 수출 전략은 180도 바뀌기 시작했습니다. 김치 자체의 맛과 품질을 넘어, ‘누가, 왜, 어떻게 이 음식을 먹는가’에 대한 깊은 이해가 필수라는 걸 뼈저리게 느낀 순간이었죠.
나중에 알아보니 이런 원리였더라고요: 할랄·비건 시장의 거대한 잠재력
그 이후 저는 할랄과 비건 시장에 대해 미친 듯이 파고들기 시작했습니다. 말레이시아, 인도네시아 등 주요 무슬림 국가들은 식품에 대한 할랄 인증이 사실상 필수라는 것을 알게 되었죠. 단순히 돼지고기가 들어가지 않는 것을 넘어, 도축 방식부터 생산 공정, 유통 과정까지 이슬람 율법에 따라야 하는 복잡한 절차였습니다. 특히 한국의 김치에는 젓갈이 들어가는데, 이 젓갈도 할랄 인증을 받으려면 원료부터 철저히 관리되어야 했습니다.
또한, 인도와 동남아시아 일부 지역에서는 종교적 신념이나 건강상의 이유로 채식(비건)을 선호하는 인구가 상상을 초월할 정도로 많았습니다. 인구 13억의 인도만 해도 채식주의자가 전체 인구의 30%를 넘는다고 하니, 이 시장을 공략하지 않고서는 성공적인 K-푸드 확장을 꿈꿀 수 없다는 결론에 도달했습니다. 전통시장에서는 이런 ‘니치’하지만 거대한 수요가 명확하게 존재했습니다. 대형마트는 규격화된 상품을 선호하지만, 전통시장은 현지인의 생활 방식과 밀접하게 연결되어 있어, 맞춤형 제품에 대한 수용도가 높았던 거죠. B2B 관점에서 보면, 전통시장 내 소매상이나 식당들은 저희 같은 제조업체로부터 직접 조달받는 것을 선호하는 경향이 컸습니다.
전문적 통찰: 왜 그런지 찾아보니, 인도와 동남아의 전통시장은 단순히 물건을 사고파는 장소를 넘어섰습니다. 이는 일종의 ‘커뮤니티 허브’였습니다. 상인들은 지역 주민들의 식습관, 선호도, 구매력에 대한 정확한 데이터를 가지고 있었고, 이들과의 신뢰 관계가 곧 비즈니스의 성공 열쇠였습니다. 특정 종교 공동체나 채식 커뮤니티가 모여 있는 시장은 그들만의 독점적인 유통망을 형성하고 있었습니다.
공식 가이드에서도 이렇게 권하고 있어요: 신뢰성 확보를 위한 현지화 전략
저의 경험적 깨달음은 나중에 공식 자료를 통해 더 확고해졌습니다. KOTRA(대한무역투자진흥공사)나 aT(한국농수산식품유통공사)에서 발행하는 해외시장 보고서들을 살펴보면, 동남아 및 인도 식품 시장 진출 시 할랄 인증과 현지 맞춤형 제품 개발이 가장 중요한 성공 요인으로 언급되어 있습니다. 특히 말레이시아 JAKIM(Department of Islamic Development Malaysia)이나 인도네시아 MUI(Majelis Ulama Indonesia) 같은 기관의 할랄 인증은 국제적으로도 그 권위를 인정받고 있어, 이들 인증을 획득하는 것이 현지 시장 진출의 교두보가 된다는 내용이 명시되어 있었죠.
더불어 유엔식량농업기구(FAO)의 아시아 태평양 지역 식품 트렌드 보고서에서도 건강식품, 친환경, 그리고 종교/윤리적 식품 소비가 급증하고 있다는 통계가 이를 뒷받침했습니다. 제가 직접 발로 뛰며 확인했던 현지 시장의 요구가 단순한 ‘감’이 아니라, 거시적인 트렌드이자 데이터 기반의 현실이었다는 증거였습니다.
검증 과정: 저는 이 정보를 토대로 국내의 할랄 인증 전문 컨설턴트와 비건 제품 개발 전문가들을 찾아다녔습니다. 그들의 조언은 제 경험과 완벽하게 일치했습니다. “할랄은 단순히 재료 문제가 아니라, 생산 공정 전체의 문제입니다. 그리고 비건은 동물성 재료를 일체 사용하지 않는 것을 넘어, 교차 오염 가능성까지도 배제해야 합니다.” 이 과정을 통해 저희는 김치에 젓갈 대신 파인애플이나 배 등의 과일과 버섯을 사용하고, 철저히 분리된 비건 생산 라인을 구축하는 데 전력을 다했습니다.
다만 제 경험은 특정 시장에서만 해당되니: 구체적 한계와 솔직한 실패담
물론 제 경험이 모든 상황에 100% 적용될 수는 없습니다. 제가 주로 집중했던 시장은 인도네시아, 말레이시아, 그리고 인도 남부 일부 지역이었습니다. 이 지역들은 무슬림 인구가 많거나 채식주의 문화가 강하게 자리 잡은 곳이었죠. 태국이나 베트남처럼 불교 문화권이 강하거나, 세속적인 분위기가 강한 지역에서는 할랄이나 비건 김치의 수요가 상대적으로 낮을 수 있습니다. 제가 처음 태국 시장을 공략했을 때는 한국식 김치 자체의 맛을 더 중요하게 생각하는 경향을 발견했습니다.
또한, 전통시장이라는 특성상 대량 생산 후 일괄 유통하는 방식보다는, 현지 소매상 및 중간 유통업자와의 끈끈한 관계 구축이 훨씬 중요합니다. 때로는 가격 협상에 매우 오랜 시간이 걸리거나, 유통 마진 구조가 투명하지 않은 경우도 있었습니다. 한번은 인도네시아에서 현지 도매상과 계약을 맺고 김치를 보냈는데, 예상보다 훨씬 느리게 판매가 이루어지는 겁니다. 나중에 알아보니, 그 도매상이 저희 김치를 다른 소매상에게 넘기기 전에 자신들의 마진을 너무 높게 책정해서 판매가를 과도하게 올려버렸더군요. 이런 식의 ‘뒷이야기’는 업계에서 잘 알려지지 않은 실패담이지만, 이 시장에서는 흔하게 일어나는 일입니다. 투명하지 않은 유통구조는 제가 지속적으로 풀어야 할 숙제 중 하나였습니다.
개인적 터치: 저는 이런 상황을 겪으면서, ‘빨리 많이 파는 것’보다 ‘느리더라도 꾸준히 신뢰를 쌓는 것’이 중요하다고 깨달았습니다. 현지 도매상들과 직접 만나 식사하고, 그들의 가족 이야기에 귀 기울이며 관계를 구축하는 데 많은 시간을 투자했습니다. 제 개인적으로는 매번 현지 음식을 먹으면서 문화에 대한 이해를 높이려 노력했어요. (인도네시아의 나시 고렝, 말레이시아의 락사 같은 음식에 김치를 곁들여 먹어보는 시도도 해봤습니다.)
B2B 공략, ‘사람’이 핵심이다: 현지 파트너십 구축의 중요성
인도·동남아 전통시장에서 B2B 전략의 핵심은 결국 ‘사람’이었습니다. 현지어를 유창하게 구사하거나, 적어도 현지 문화에 대한 깊은 이해를 가진 팀원과의 협업은 필수적입니다. 저희는 초기에는 통역사를 고용했지만, 점차 현지 인력을 고용하여 직접 커뮤니케이션하고 관계를 형성하도록 유도했습니다.
특히 전통시장의 소매상들은 온라인 정보보다 ‘입소문’과 ‘관계’에 훨씬 더 민감합니다. 예를 들어, 한 번은 저희 할랄 김치를 시험적으로 납품한 작은 식당에서 김치가 너무 잘 팔려 동네 소문이 나면서, 주변 식당들까지 저희 김치를 찾기 시작했습니다. 이처럼 현지 네트워크를 통한 자연스러운 확장이야말로 전통시장 B2B 공략의 진정한 힘입니다. 저는 항상 “처음엔 작은 주문이라도 소중히 여겨라”고 팀원들에게 강조했습니다. 대기업처럼 한 번에 대량 납품을 기대하기보다, 작은 씨앗을 뿌려 점차 키워나가는 인내심이 필요했습니다.
업데이트 약속: 저는 이 시장이 계속해서 변화하고 있음을 알고 있습니다. 소비자의 취향, 유통 채널, 그리고 정부 정책까지도요. 그래서 저는 이 글의 내용이 혹시라도 시대에 뒤떨어지거나, 새로운 정보가 발견되면 언제든 업데이트할 준비가 되어 있습니다. 이 시장은 살아있는 생물과 같아서, 지속적인 관심과 학습 없이는 성공할 수 없다고 생각합니다.
지속적인 소통과 학습: 당신의 경험을 기다립니다
인도와 동남아 전통시장은 K-푸드에게 아직 무궁무진한 기회의 땅입니다. 특히 할랄과 비건 김치라는 맞춤형 전략은 그 잠재력을 극대화할 수 있는 핵심 열쇠라고 확신합니다. 물론 쉽지 않은 과정이었고, 앞으로도 예측 불가능한 변수들이 많을 것입니다. 하지만 진정성을 가지고 현지 문화를 이해하며 접근한다면, 분명 좋은 결과가 있으리라 믿습니다.
이 글이 당신의 K-푸드 수출 여정에 작은 영감이나마 줄 수 있기를 바랍니다. 혹시 저와 다른 경험을 해보셨거나, 더 좋은 전략을 가지고 계시다면 언제든 댓글로 공유해주세요. 우리 모두 함께 배우고 성장했으면 좋겠습니다. 이 시장에서 성공하기 위한 지혜는 혼자서 얻을 수 있는 것이 아니니까요!
감사합니다.
